La délicate question des droits de propriété intellectuelle dans la publicité

Une œuvre d’art générée uniquement à partir d’intelligence artificielle ? Relevant hier de la science-fiction, c’est désormais chose faite avec Unsupervised, réalisé par l’artiste Reflix Anadol et accueilli au MoMA de New York du 19 novembre 2022 au 4 janvier 2023. Pour concevoir son œuvre, Anadol, réputé pour ses créations immersives disruptives et ses installations publiques, a utilisé l’intelligence artificielle (IA) pour « interpréter » les données artistiques accessibles au public de la collection du MoMA et proposer une installation d’arts numériques se déroulant en temps réel… et générant continuellement des formes nouvelles.

Avec cet adoubement par le MoMA, c’est un pas décisif qui vient d’être franchi dans un univers où l’irruption massive des IA embrouille les tribunaux de tous pays. « C’est le Far West ! », s’agacent en France de nombreux publicitaires. « Il est clair que le cadre juridique n’est pas posé », confirme l’avocat Pascal Wilhelm, spécialiste de la propriété intellectuelle, notamment dans le domaine de la publicité.

Alors que l’Europe entre dans la dernière ligne droite de l’« IA Act », la régulation pionnière de l’IA menée par le commissaire européen Thierry Breton… chacun guette la conclusion du procès Getty. « Cette affaire, par son retentissement et par la notoriété des entreprises en cause, servira de référence », estime Pascal Wilhelm.

« Violation du droit des marques »

Le 3 février, Getty Images a entamé une procédure judiciaire contre Stability AI, créatrice de Stability Diffusion, une IA génératrice d’images. La banque d’images accuse la start-up d’avoir copié plus de 12 millions de clichés et estime que la violation de ses contenus à grande échelle a été déterminante dans le succès de Stable Diffusion AI.

De façon encore plus concrète, Getty Images accuse Stable Diffusion d’avoir incorporé des photos protégées dans une œuvre, alors que la start-up se défend en faisant valoir que ces photos, moulinées par l’intelligence artificielle, n’étaient plus reconnaissables. Getty a porté l’affaire en justice invoquant « la violation du droit des marques, d’atteinte à la marque », le tout assorti d’une demande de dommages et intérêts.

C’est l’interprétation qui sera faite du concept de fair use – qui délimite le droit d’auteur et autorise certains écarts dans des conditions spécifiques (comme les travaux créatifs) – qui risque alors de retenir toute l’attention. Généralisé aux Etats-Unis, il existe aussi en France – d’où l’intérêt actuel –, le concept de « contrefaçon » y dominant toutefois largement la jurisprudence autour des droits intellectuels.

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